被外卖平台“钓”住的人

在你看完这句话的一秒钟里，外卖平台可能已成交3.8万元。

由算法构建、精确到分秒的外卖系统，连接着一个万亿市场。而平台亮眼的财报数据和看似透明的费率改革背后，是底层商家不断退让的利润空间。

徐彤发现每单外卖被抽走的钱达到订单价的三成，佣金是其中一部分。她日常经营一家社区咖啡店，在竞争激烈的饮品市场里，她要计算如何引流，也要计算如何保本，“像和平台玩绞尽脑汁的游戏”。

刚开起快餐店的蔡庆丽，则为要不要在平台上充值推流感到煎熬，她觉得，大家都在充，充少了效果不大，不充心有不甘；而要想与堂食单价持平，外卖要么涨价，要么缩减食材，但到头来“受伤的只有买家和卖家”。

今年以来，随着新玩家入局，外卖行业“战火重燃”，而喧嚣之外，外卖行业一些问题长期存在。有商家抱怨，他们为卷低价、卷单量焦头烂额之时，一些“幽灵门店”却在平台的灰色地带如鱼得水。

或许在商家选择外卖这条赛道的那一刻，已注定要为一些“看不见”的成本买单。

“绞尽脑汁”：合计15.5，实际到手8.3

做了七年快餐，朱志成还是没懂外卖佣金咋算。

他原本开出租车，后来网约车兴起，他便和妻子在河南南阳市区开了间小店，每天一早忙活备菜、熬汤。店租一年33000元，家里有两个小孩要养育，夫妻俩几乎全年无休地守着这家餐馆。

餐馆以堂食为主，外卖一天一二十单，说着他随手扯下一张美团的单子：盒饭14.5块，还有1块打包费，合计15.5块，扣掉平台佣金和商家补贴，店里实际到手8.3块，赚一两块。

朱志成的快餐订单。显示金额15.5元，扣去各项费用后实际到手8.3元，除特殊说明外，本文图片均为受访者供图

据美团官网信息，2021年5月起，美团实行费率透明化改革，将向商家收取的费用拆分为技术服务费和履约服务费。前者包含向商家提供技术服务、流量支持及运营保障等的服务费，即实际佣金，收费标准为平台上订单金额的6%-8%；后者只在商家选择美团配送时才会产生，用于支付订单配送、运力调度等运营成本。

美团官方还表示，从商户端获得的配送收入大部分用于支付骑手薪资。

美团新费率模式 图源：美团官网

河南一连锁汉堡店负责人李莉说，他们的门店主要开在大学周边商圈，2018年刚起步时，在美团、饿了么均有入驻，他们不时会给平台做推广拉新，那时佣金最低只要2个点多，最高不超过5个点(即订单金额的5%)。此后市场饱和，佣金一路上涨，“完全被动的，合同半年或者一年一签，续签可能新的费率就来了”。

她表示，根据她自己的计算，目前佣金在线上营业额(订单实际到手金额)实际占比中，“美团的是9.4%，饿了么是8.4%”。校园餐饮靠薄利多销，佣金相当于抽走了近七成线上利润。而消费者对此并无感知，容易对品牌产生误解，“觉得生意好了就涨价”。为此，他们也在“绕道”，将外卖订单通过派发的小传单、社区广告引流向自营小程序。

在重庆合川区开了家韩式烤肉店的魏军涛说，据他自己计算，自他的店2017年入驻美团，佣金占比从6.5%涨到了8.5%，他调过订单价，但“涨得越高，抽得越多”。每年佣金开支在一万五左右，好在外卖只占堂食营业额的一半，他钻研不出什么对策，也就听之任之了。

“现在做外卖纯属娱乐。”他抱怨说，线上总有顾客要询问，人正顾着切菜，超过一分钟没回复，平台也跟着催，还会统计多少顾客5分钟内没收到回复，继而扣店铺信誉分。“我不可能单独雇一个客服跟人聊天”，饭点忙不过来，他干脆关掉外卖入口。

比起佣金和扣分，魏军涛更在意的是配送费。

他说有的订单仅是送到楼上，自己跑跑腿就收个两块钱，但外卖平台“最低收你(商家)六七块”，逢下雨、高温等特殊时段，可能还要翻倍；送到距离稍远的主城区，专送费用更高。为了应对“漂浮不定”的配送费，他没有选择美团自营的配送，而是专门雇人，将配送费稳定在每单8.5元。

据美团官网去年12月发布的《美团外卖的真实佣金比例究竟是多少》，高峰时段由于骑手供不应求，存在少数订单配送服务费加价的情况，但“费率透明化改革后，低客单价和近距离订单费率相对过去更低”。

美团官方表示，由于美团25元以下低价订单的配送收入大多不足以覆盖配送成本，实际占比却较高，平台用高价单的盈利补贴亏损，以保障大量中小商户正常经营。

“配送服务费是一个很复杂的款项。”独自一人在湖北襄阳开了间社区咖啡店的徐彤举例说，一个配送距离一公里的单子，客户付款40.2元，平台抽去佣金2.25元、配送服务费5.14元，她又给用户免去3.9元配送费，她最终到手28.91元。

客户付款40.2元，抽去商家补贴、佣金、配送服务费等，最终到手28.91元。

她表示，做饮品尤其“卷”，商家基本都会给用户减免配送费，算上平台各种费用，“一单被抽走的钱基本在30%左右”。她想着，要是商家、骑手、平台三方收支能在订单里透明些就好了，至少能让用户心里有数，“不会觉得给那么多钱，但是商家配餐还这么点”。

徐彤开的咖啡店近期经营月流水账单显示，补贴、配送等支出占订单优惠前总额的三分之一。

开店6年至今，扣去店租、人力、原料，每杯5块的利润支撑着她与小店的生存空间。她曾为参与种种繁琐的满减补贴不断调价，到手利润却鲜有改变，索性只标原价加免配送费，不再“和平台玩绞尽脑汁的游戏”。

点金、刷单、控评：“那不是扰乱市场吗？”

在“算法”背后，商家难以避免被卷入流量之争。

上线美团不到两个月，宋浩宇尤为真切地感受到了“膨胀券”的冲击。“膨胀券”即外卖平台推出的一种优惠券，通常在订单满足一定门槛后可以膨胀使用。他在佛山做女装电商运营，又跟人合伙投资开了间中式茶饮店。参与商家补贴后，定价20一杯的茶饮到手6-8块，与原料成本勉强持平。他说，一公斤酸枣仁就得七八十块了，“如果你真的坚持真材实料，走不下去，很难活”。

但依赖线上订单的他又难以脱离平台，像被平台“钓”住了一样，“单杯让你微亏，但有流量。多杯让你赚钱，让你维持着去用”。

美团官方发文强调称，补贴属于商户自愿参加的营销活动，设置给消费者的补贴高低与否，为商家自主行为。同时，平台也在产品页面设置相关环节提醒商家合理设置补贴，以保障经营利润。

在重庆巴南区万达广场周边刚开起快餐店的蔡庆丽说，入驻美团时，沿街商户和本地运营人员跟她讲过，“膨胀券、满减活动还是要做一些，不做的话流量不好”。但很快她就难以为继，一份快餐扣掉补贴和配送已经价格减半，算上佣金，利润只剩一两块钱。

她试着充“点金”做推广，即向平台“买点击量”。美团的点金推广通过竞价排名机制，帮助商家在平台的搜索结果页、推荐信息流等核心流量入口获得优先展示位。

蔡庆丽说，“点金”一天至少要花150块钱，收效甚微，“大家都在充……不做你还心有不甘，做又没什么作用”。

经营连锁店的李莉熟悉平台各类活动，“叫法不一样，但本质上是买曝光、买进店、买成交”——当你点开外卖软件，首页看到的推荐、指尖按进的门店，成交与否，都可能伴随着一笔商家的支出。

每当新店开业，头一个月，他们公司也会砸钱把单量等数据“冲上去”。她说过了新店扶持期后停止推流，“单量可能会直接腰斩”，所以前期要尽可能打开客源量，为复购打基础。

宋浩宇平时也会充值点金做推广。

美团财报显示，2023年，平台交易商户数增长近70%，创下新高，同年核心本地商业的佣金收入为746.3亿元，同比增长了35.3%；佣金及营销收入增速开始远超配送服务费增速和订单增速，第四季度的佣金及营销收入增速为配送服务费的7倍。

去年，美团佣金及营销收入为1411亿元，同比增长了22.8%；配送服务收入980亿元，同比增长19.3%。两项收入增速差距缩小，佣金收入仍占比更高。

这些亮眼数据，或许掺杂着商家的“刷单”行为。

“我做电商的，我是很讨厌刷单的，就显得不真实，但你不刷就没有流量，这是死循环。”宋浩宇解释，刷单表面与正常下单、配送无异，不过用户为第三方“霸王餐”平台和相关中介引流而来，商家白送一杯饮品并付手续费，换来单量与好评。“刷单后，会有自然单进来，持平一些(损失)。”

中介建议他头天10单、隔天20单翻倍地刷，流量更好。“对我来说是个无底洞。” 他算过账，刷一杯20块钱，他自己定的上限是30单。他坦言刷来的好评会误导消费者，“那不是扰乱市场吗”。4月底，他在接受澎湃新闻采访后一度暂停刷单，“试了两天，客流量减少了，所以我现在还在刷单”。

据他与刷单中介的聊天记录，中介贴出多家门店外卖单量和营业额截图称，要趁节假日多刷单以抓住流量机遇，付费后即可帮忙操作；“通过线上去引流和稳住更多客户”，单量做不起来，可能连投资都会打水漂。

刷单中介向宋浩宇表示，刷单能为门店引流，但无法百分之百保证有效，头月收费为2000元。

上线美团第一天，蔡庆丽就刷单了。那天有条差评，“顾客说量少了，口味不合”，店铺评分从4.2掉到4.0，她一下慌了神，赶忙找人刷了十个好评，“店铺评分就上去了”。但她心里还是憋屈，自己用的真材实料，“顾客的口味千百种，我不可能合乎每一个人的口味，对吧？”

她表示，刷单对她这种小商家来说成本过高，偶尔用来把差评压下去。有的同行为了维持流量花了不少精力和利润在刷单上，“而不是注重店里是不是有问题，该不该整改”。

“(引入第三方)霸王餐模式是美团明令禁止的。”加盟一家拌饭连锁店的陈悦说，类似刷单平台是由平台规则延伸而来、屡禁不止的“黑产”，用来维持商家单量的美观和排名；此外还有专门处理差评的业务，“有包月的，也有按条数算的”。业务包括给客户退款、发红包等。

“这不都是在帮你做数据造假吗？”她说，她一天接的电话里，得有一半是问她要不要刷单的，她都拒绝了，“这支出有点太多了。”

“我们谁都占不了啥便宜”

这几年，宋浩宇发现常去的老店接连消失，仅剩一家鸡煲店，一只鸡129元，不便宜，但用料实在，开了几十年也积累了不少熟客。他觉得现在新手要想打开客源，免不了线上营销。

今年3月，北京、辽宁、山东等五个省市、19家餐饮行业协会曾发布公开信，呼吁外卖平台降低佣金。大连市美食文化协会称，大部分餐饮经营单位均表示，美团、饿了么等主流外卖平台的综合服务费率(含佣金等)接近20%，已使约70%以上的餐饮商户和近90%的社区小微餐馆面临经营压力。不过，相关倡议书后来均已删除。

“现在入不敷出非常严重。”宋浩宇复盘过开店以来的种种失误，当初地推说综合费率平均25%，其实参与各类推流活动就不止了；原本定位高端小区网红店，光是让夕阳照在墙壁上有层次感就花了不少装修费，但住户基本一脚油门开车出去吃饭；选品上，平台数据也显示他的养生茶点击率、下单率远低于奶茶店。

一家店，让他赔了二十多万，抵他做电商运营一年的收入，还得倒贴存款给员工开工资。因为亏损，他跟合伙人没少吵架，年前也和女友分手了，租房标准一降再降，从2600的套房缩到800一个月的单间。

眼下药材堆在店里，他想把店转让出去。“如果我拿预制(原料)再去放大流量是可以赚钱的。但我觉得没必要……这些产品也吃不死人，但如果没有效，还做它干什么呢。”

开店后，蔡庆丽总被外卖搅得失眠。她原本在广东做服装生意，嫁到重庆后，想着餐饮门槛低，自己靠手艺挣点辛苦钱。她称，美团区域经理劝她提价再搞减免，单量好些。到手价也能与堂食持平，但她无法接受这种“欺骗”，“顾客付个二十六七元，实际吃的还是十几块钱的东西”。

丈夫也和她吵，让她把食材换成冻货或预制菜，至少能省一半。她不愿让步，“我用价格五块钱、六块钱的排骨，还是十块钱、十六块钱的，中间的钱都是被别人抽走，受伤的只有买家和卖家，我们谁都占不了啥便宜。”

折腾了俩月外卖，她觉得利润不高，还要为流量和差评闹心，“就跟小蚂蚁一样在地上爬，永远只能让别人踩在脚底下，不管你努力不努力”，她干脆下线平台。

以堂食生意为主的魏军涛，照常雇人配送做外卖。他原本做海鲜进口，后来改行开起烤肉店。店藏在巷子里，好在经营9年客源已经稳定。他表示，除了他一家，整条街全是外卖店，尤其近两年，同个品牌的黄焖鸡、炸鸡门店数量翻了好几倍。

他说比起自己一早备料、切肉、腌制，这些店简单得多，“几点有单，几点开门做就OK了”，这些店投资小，买个灶、买个冰箱冻预制品，一炒一大锅，再分成盒饭，一单外卖12块就够了，“社会有这需求，需要便宜的、能吃饱的”。

但有些店的卫生状况还是让他不忍直视，“早晨买了菜全扔地上，一进屋地上都粘脚”；和他对门两家店，都是四五十平的小店，“又住人，又做饭、又养狗”，里面放张床、几把躺椅，灯基本关着，“一天单也不少，呼呼地干，没有单就躺着睡”。

陈悦称这种店为“幽灵门店”，主做“国潮来袭”包装(注：“国潮来袭”是免费开源的设计图案，一些外卖商家会采用印有该图案的外包装，后成为廉价代名词)的低价外卖。店主往往找个档口开营业执照，再上线好几家外卖店，餐品种类不一，但都是同一家店。“那些店铺基本都在放‘霸王餐’，他们要保证单量，这样才能有评分有好评。”这种“规则利用”又加剧了商户间的恶性竞争，导致劣币驱逐良币。

她表示，外卖平台“重燃战火”以来，她所在门店的京东外卖订单量有所上涨，目前每天约五十单，接近美团的一半。且京东外卖更“直接”，餐品单价就标在首页上，不像美团得点进店才能看到，这种“隐蔽”与推广费有关，“因为只要你点击进店，不管下不下单，都会扣(商家)一笔推广费”。

京东入局外卖市场后，外卖行业公关战、价格战、营销战“硝烟”不断。近日，市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业。《人民日报》评论文章认为，此次约谈，既是纠偏，也是规范，更为行业发展点明方向：合法规范经营，公平有序竞争。摒弃恶性竞争，摆脱无谓“内卷”，真正把精力用于保障消费者、商家与骑手合法权益，方能更好维护“舌尖上的安全”，实现行业健康发展。

陈悦说，外卖大战中，商家的期望是外卖行业向健康的方向转变，毕竟这个市场一些乱象已经存在很久了。

(为保护受访者隐私，文中人物均为化名)

来源：资讯速递